Genus!
GENUS
Vad säger reklamen?
Reklambranschen speglar till stor del de värderingar som finns i samhället och ger därför en inblick i de samhälleliga problem som föds utifrån dessa värderingar. Ett allvarligt problem har att göra med de djupt rotade könsrollerna som förekommer än idag. Det handla rom ideal mannen och idealkvinnan, och i detta fall att vinkla reklamkampanjer och produkter för att förtydliga de könsroller som existerar.
Det finns tydliga exempel på hur respektive kön framställs inom branschen. Exempelvis har kvinnor ofta förekommit i reklamfilmer rörande hushållsprodukter som diskmedel, tvättmedel samt när det kommer till barnskötsel som barnmatsreklam eller blöjreklam. Genom att det främst är kvinnor som förekommer i denna typ av reklam kan man anta att det har att göra med att det är produkter som kan förknippas med de värderingar som hört till den kvinnliga rollen i hemmet: laga mat, tvätta, diska samt ta hand om barnen.
Men kvinnor syns även ofta figurera i reklamkampanjer för mer manliga produkter, men då snarare som objekt. Exempelvis parfym reklamer som Axe eller Diesel, då det utlovas att man skall få fler kvinnor om man använder just den produkten. I denna typ av reklam utforskas kvinnans sexuella sida men där hon snarare blir ett objekt och skall förhålla sig till mannens val.
Dessa könsroller blir tydliga redan i mycket unga år. Ett exempel som blivit kritiserat är H&Ms sommarkatalog från 1991 som redan då startade debatten om hur könsroller planteras genom reklam redan i ett tidigt stadium. I H&M kampanjen pysslar pojkarna med en bil och flickorna tvättar. Pojkarnas budskap lyder ”det är ordnar vi” medans flickorna får det mer ungergivna ”vi gör så gott vi kan”. Trots att denna reklam är nästan 20 år gammal så satte den igång en debatt om hur man framställer könsroller i dagens reklam och trots att det finns lysande exempel på företag som har skärpt sig så lever ändå könsrollerna kvar.
Källa: http://wwwc.aftonbladet.se/kvinna/9807/30/reklam.html
Ett knep som reklammakarna i H&Ms kampanj använt, som syns tydligt än idag är hur man använder grafik för att förmedla ett budskap. Vi kan bland annat tydligt se här hur pojkarnas kampanj innehåller mer dova färger som svart och grön när flickornas innehåller klara som rosa och blå. Att locka de olika könen till olika produkter genom just grafik, ljus eller ljud lever kvar idag.
En produkt som tydligt visar på hur könsroller används är coca-cola reklamen från 2011 när det rör sig om typerna ”Coca-Cola zero” kontra ”Coca-Cola light.” (som ibland även kallas Diet Coke). Först och främst bör man som konsument veta att dessa två typer av Coca-Cola bygger på samma koncept – inget socker, inga kalorier. Light- versionen är originalversionen av konceptet men den ansågs för ”kvinnlig”. Coca-Cola skapade därför en variant av samma produkt som skulle rikta sig mer till män. Man lanserade nästan två helt identiska drycker men valde att göra kampanjerna helt olika för att styrka värderingarna av manligt och kvinnligt i samhället.
Coca-Cola Zeros kampanj 2011 byggde på ett samarbete med filmen Mission Impossible som kom ut samma år. I reklamfilmen för Cola Zero figurerade en man som drack drycken, blev plötsligt en spion, räddar en tjej från en bar och det slutar med att allt sprängs i luften. De manliga idealen lyser starkt igenom. Mannen skall vara orädd, stark samt skydda sin partner. Män skall tycka att krigsfilmer är bäst och att det viktigaste är att visa sig stark och modig. Det är nästan skrattretande hur tydliga och uttjatade ideal som lyfts fram i en kampanj för en läskedryck.
Coca-Cola light reklamen är extrem åt andra hållet. I filmen figurerar fyra kvinnliga dockor i snygga, trendiga kläder. De är på en shopping tur i jakten på en perfekt väska som endast rymmer deras favorit dryck: en Coca-Cola light. De fnissar sig genom hela filmen och förutom att en motorsåg används för att göra om en för stor väska till en mindre som skall passa flaskans form, så kunde kampanjen inte anspela mer på moderna könsroller, eller främst fördomar. Kvinnan skall vara klädintresserad, snygg, bry sig om sitt utseende och ständigt vara på gott humör. Till skillnad från Coca-Cola zero reklamen som innehåller mycket mörka färger, inslag med eld och en mörk berättarröst, så innehåller denna reklamfilm endast ljusa färger som rosa och silver. Inte nog med det är Coca Cola lights nya slogan ”Love it light” som anspelar på dagens smalhets.
http://blog.blazecommunication.com/wp-content/uploads/Love_it_light.jpg
Samhället är uppbyggt på värderingar som är svåra att skaka av sig, men de påverkar samhället i en negativ riktning. Kvinnor har i genomsnitt lägre lön än män för samma arbete. Det är större chans att en man får en chefspost än en kvinna. Genom reklam kan man se de värderingar och egenskaper som förknippas till de olika könen. Dessa värderingar bygger på att samhället inte är jämställt vilket i sin tur påverkar samhällets välstånd. Ett samhälle som har en jämställdhet mellan könen tror vi är ett samhälle som mår bäst, där alla har samma förutsättningar att lyckas och utvecklas samt där personens kön inte skall bestämma dess egenskaper. Detta är dock ingen ny tanke, och även om processen för jämställdhet har gått framåt så finns det mycket kvar att göra.
Reklambranschen kan ha en stor roll i denna förändring. Det handlar inte om hur produkten är utformad utan hur man säljer den. Man bör satsa på att sälja en livsstil som yrkar på jämställdhet mellan könen och att de värderingar som idag kopplas till respektive kön bygger ohälsosamma förväntningar på individen av samhället. Det har idag blivit allt vanligare att utmana de könsroller som framställs. I Ikea reklamen från 2011 står exempelvis en hel familj i köket och lagar mat tillsammans – alla gör sin del. Reklamen lockar till samarbete, närhet inom familjen och utmanar de värderingar som ligger i hushållsarbete.
Ett annat perfekt exempel är en leksakskatalog från företaget Leklust. Där utmanas könsrollerna redan i tidig ålder där spindelmannen leker med dockor och flickorna leker med bilar. Det här är en positiv utveckling, särskiljt eftersom mycket av de värderingar vi har som vuxna formas när vi är barn och leksakskataloger är vanligtvis en av de mest könsuppdelade reklamkampanjerna som finns där flickor leker med dockor och pojkar med bilar eller vapen. Att utmana denna stereotyp av reklam som Leklust har gjort är ett steg på vägen mot en typ av reklam som kan påverka hur könsrollerna kommer att se ut i framtiden. 
